廈門網絡公司:擁有最好的技術 谷歌卻身患“市場進入障礙”  

　　編者按：本文作者 Ben Thompson，stratechery.com 創始人，知名科技作者。幾天前，谷歌在 I/O 上推出了 Google assistance、Allo 等產品，然而 Thompson 認為它們在進入市場時會阻力重重。因為谷歌雖然擁有最好的技術，但在與用戶、市場打交道時卻略顯遲鈍。

　　或許谷歌最令人不可置信的一點在于，它完全是依靠頂尖科技而崛起的。這聽起來似乎再正常不過，但事實是谷歌擁有未知數量的研究和創業項目，它們都有精尖的科技作為支撐，但是最終并未轉換成可行的生意。這或許是因為沒有明確的商業模型，或許是因為無法建立起必需的生態系統。更常見的原因是，谷歌無法找到一個合適的市場，或者說無法觸及那些可能感興趣的用戶。

　　優秀的公司 VS 頂尖的科技

　　舉個例子，我們看看其他科技巨頭，它們的崛起都不僅僅是純粹依靠技術。

　　當 Bill Gates 和 Paul Allen 開發出微軟的第一款產品，也就是 Altair BASIC 時，他們與 IBM 達成了一項商業拓展協議，為新問世的 IBM 個人電腦提供操作系統。這是奠定微軟領導者地位的根基。實際上他們的操作系統（MS-DOS）收購自一家名為 Seattle Computer Products 的公司。在接下來的日子里，微軟發展其他各類科技產品的優勢都源于與 IBM 的合作協議。 

    當亞馬遜還只擁有最初那個簡陋的網站時，它因為能在全美范圍內進行商品選擇、物流配送的能力而產生了差異化優勢。亞馬遜隨后拓展了網絡服務、物流網絡等等，但其核心優勢依然在于覆蓋范圍之廣。 

    Facebook 背后的技術不算艱深，扎克伯格的第一位雇員——他的室友 Dustin Moskovitz 最開始甚至不會編程，但他隨后成為了 Facebook 的首任 CEO。該網站崛起的要義在于它將已經存在的線下網絡 “數字化”，從現有市場出發并向后推進。 

    蘋果的策略則一直是創造出最好的產品——但這不意味著該公司需要擁有最好的技術。我們都知道 Mac GUI 很大程度上 “借鑒” 了 Xerox PARC，iPod 也不是第一臺 MP3 播放器。iPhone 必然是科技史上的奇跡，但它是在 “前輩” 們的基礎上精進開發出來的。此外蘋果還在分發渠道上大量投入，這才造就了 iPhone 的神話。

　　要澄清的是，以上提到的公司都擁有優秀的技術，但這并不足夠。

　　谷歌=最好的

　　谷歌與這些公司區別明顯，它的崛起依靠的是各種鏈接和給網頁排序的算法，而這些技術在其誕生的年代是極具突破性的。然而沒有公司愿意為之付費，盡管谷歌當時的定價并不高昂。隨后，谷歌靠著用戶口碑實現了飛速的用戶增長。大家都在說 “谷歌的搜索引擎比其他家好太多”；嘗試的成本也很低——只需要輸入一串 URL。在沒有任何商業拓展、渠道推廣和營銷的情況下，谷歌像野火一般迅速席卷市場。2000 年，谷歌與雅虎達成了第一份渠道協議，那時前者每天已經需要處理百萬數量級的請求——用戶選擇谷歌是因為它的技術更先進。與雅虎合作僅僅加速了谷歌崛起的進程。

　　品牌認知度的建立很大程度上歸因于谷歌對 “做最好” 的執著，這一信條也被貫徹到他們的人才招聘中。Steven Levy 在描寫谷歌內部的《In the Plex》一書中有這么一段：

　　谷歌的創始人也知道谷歌必須變得更聰明，才能讓用戶滿意，同時實現他們改變世界的抱負?！拔覀儾⒉豢偰茏龀鋈藗兿胍臇|西，” 在谷歌成立的初期，Page 解釋說，“真的很難。要做到這一點你必須非常聰明、必須理解世界上的任何事物。在計算機世界里，我們稱之為人工智能?！?/p>

　　Brin 插話說：“我們想讓谷歌變得和你一樣聰明，你在想一個問題的時候就能得到一個答案。”

　　“終極搜索引擎，” Page 說道，“我們離這個目標還很遠?！?/p>

　　Page 和 Brin 都秉持著一個核心信仰，那就是他們公司的成功有賴于世界一流的工程師和科學家奉獻自己，以實現他們的雄心壯志。Page 相信技術公司只有在 “最高層次上理解工程”，才能實現繁榮發展……

　　“我們只聘請像我們一樣的人?！?Page 表示。

　　谷歌的成功——當然也包括失敗，大概都與這種信仰關系緊密。公司的未來必然也以此為根基。

　　谷歌助手

　　在 Google I/O 的展示中，最重要的主題就是谷歌在人工智能方面所實現的進展——已經遠遠超出了研究層面。Sundar Pichai 在開場致辭中這么說：

　　當看到人們使用谷歌的變化時，我們感慨萬千。我們不再只是提供各種鏈接。我們真的有在現實世界里幫助人們進步。這也是我們向前推進的原因——為了創造出能更好協助人類的搜索工具。我們為實現這一目標努力筑底，在計算機科學的深度領域耕耘多年。我們現在對 10 億處實體、個人、地點以及事物有所了解，我們對它們和真實世界間的聯系有了更清晰的認知。我們顯著提高了語音識別、圖像識別、計算機視覺的質量。我們能做很多此前從未想過的事……我們甚至能實現實時翻譯。

　　我們在這些領域的進步不斷加速——這些得益于在機器學習和人工智能的推進。我相信我們正處在一個開創性的時刻。谷歌在過去的十年里飛速成長，我們也相信自己為下一個十年的飛躍做好了準備——這一切的基礎都建立在我們頂尖的機器學習和人工智能技術之上。我們真心希望能更好地幫助我們的用戶。所以今天，我們正式推出 “谷歌助手（Google assistant）” 服務。

　　無法否認的是，谷歌在人工智能領域已經領先其他科技公司太多。一月末的時候，Facebook 和谷歌出乎意料地近乎同時發布消息，揭示自家人工智能技術在圍棋軟件上的進展與水平。扎克伯格在自己的推送中提到，Facebook 在開發一款能玩圍棋的計算系統。在此之前計算機基本無法在圍棋這項比賽中戰勝人類。幾個小時后，谷歌 DeepMind 的負責人 Demis Hassabis 也宣布他們以機器學習為基礎的 AI 項目——AlphaGo 已經打敗了一位歐洲杯冠軍，并很快會對世界上最優秀的圍棋手李世石發起挑戰。兩個月后 AlphaGo 以 4-1 勝出。

　　要說明的一點是，這次勝出僅僅是個例。不過，谷歌旗下的產品中有越來越多引入了以機器學習為基礎的人工智能——翻譯、語音及圖片識別、搜索等等，隨著時間推進，這些功能會越來越完善。此外，谷歌要處理大量的數據，這也為機器學習提供了更堅實的基礎。唯一的問題是，在我們所處的世界成為 “最好”，對谷歌而言是遠遠不夠的。

　　開放 VS 閉環

　　當描述谷歌是如何依靠口碑傳播推廣自己時，我卡在了自己的一句話上，細思極恐：“嘗試的成本僅僅是輸入一串 URL 而已。” 谷歌最初的成功不僅僅是因為它的搜索功能十分優秀，而在于與用戶交互的界面僅僅是網頁，谷歌因此可以迅速、無成本地接觸到任何一個有電腦、有網絡連接的個體。當然負面影響還是存在，如果你聽說了這么個神奇的搜索引擎，你可能不會再購買 CD、不再下載節目，你只需要輸入 “Google.com” 便能享受搜索的結果。不要有錯誤的想法，Larry Page 和 Sergey Brin 的智慧大概只能被他們的雇員超過——尤其是公司成立早期，但谷歌崛起的原因主要是由瀏覽器和萬維網支撐的開放性。

　　盡管今天 PC 大勢已去，瀏覽器也隨之衰落——移動時代已經到來。我們連接用戶的渠道被埋藏在手機或應用之中。得益于安卓的覆蓋，谷歌可以在移動時代站穩腳跟。但谷歌很大部分的用戶實際上在使用 iOS 系統，而它的所有用戶基本都擁有 Facebook 賬戶。

　　其中的暗示再明顯不過了——你只需看看 “地圖” 這一產品。谷歌地圖一直被認為比蘋果地圖更精準，但后者在 iPhone 上的使用率是前者的三倍——這就是 “默認使用且足夠好用” 的優勢，人們并不會費力選擇最好的產品。同樣的事情也發生在谷歌聲音識別上——它比 Siri 優秀太多。由于在 iPhone 上，蘋果是規則的制定者，于是谷歌鍵盤 Gboard 的 iOS 版不包含 “聽寫” 按鈕。此外，在 iOS 上使用 Google assistant 的方法只有打開谷歌旗下的應用（或者使用瀏覽器搜索）。這么一來，iOS 用戶使用 Siri 一定是更容易、過程更無縫流暢的。

　　當問題來到社交網絡和通訊層面上時，情況就變得更具挑戰。通訊應用之于移動端而言，就如瀏覽器之于 PC——它相當于一個 “元 OS”，人們在上面花費的時間最長。對于谷歌而言，瀏覽器是一處開放的平臺，即便是微軟也無權控制（是的，他們斃了 Netscape）。但谷歌的用戶積累是建立在瀏覽器內的，社交網絡和通訊應用有著堅實的壁壘和強大的閉環，谷歌無力與它們競爭。盡管谷歌可能做出最好的通訊產品——也就是 I/O 上發布、由 Google assistant 支撐的通訊服務 Allo，但社交產品風靡的根本原因在于你的朋友都在使用它。在世界的每個角落都已經有強大的對手盤踞一方，Allo 所面臨的市場阻力無法估量。

　　除此之外，還有一塊科技巨頭們爭相涌入的領域——家居。在這個場景里，電話往往已經不會存在于你的褲兜中。盡管如此，谷歌還是比亞馬遜晚了一步。后者因為智能手機上的失敗，迅速從對其的狂熱中脫身。谷歌 Nest 錯誤地將家居中的調控要求綁定到智能手機上，而亞馬遜則推出了以聲音識別為基礎的立式設備 Echo。谷歌當然還有時間追趕，只是 Echo 的競爭者——Google Home 還需要幾個月才能問世。

　　谷歌的 “市場進入障礙”

　　對于谷歌而言，它除了驗證自己的最初主張別無選擇：它是否擁有足夠資質成為最好的？最好的 AI 能否幫助我們對抗在 iPhone 上使用 Google assistant 的不順暢？最好的 AI 能否改變人際網絡？最好的 AI 能否幫助我們奪下還未被瓜分完畢的智能家居市場？

　　這些問題的答案基本是否定的，最好也不過是 “有可能”。這是我 2014 年的一篇文章——《谷歌巔峰》的基礎。這篇文章與商業相關，關注點超越融資、科技創新。我在其中提出的問題是：哪間公司有能力繼續開拓新的領域？我認為谷歌現在的前景，比起它帶著各種抱負創立之時要更不明朗。

　　谷歌或許有超前的技術，且能參與到許多使用過程中——每一次與 Siri 的交互、每一條發送給 Facebook 的信號、每一個被 Alexa 應答的要求都能被谷歌捕捉到。但問題的關鍵在于，它的競爭對手也能看到用戶的所有動作。是的，或許在機器學習和人工智能領域，蘋果、Facebook、亞馬遜都遠不如谷歌，但這不是一場公平的戰爭。谷歌的對手們通過用戶的依賴，擁有了 “只需做得夠好用但不需極致” 的特權，而且對手們還能不斷進步。此外，谷歌的面前有一座更難移走的大山：它需要用戶改變平日里 “默認” 的習慣、忍受使用過程中更多的摩擦和不暢。這樣看來，谷歌需要像最初做搜索引擎那樣做出一個足夠特別、優秀、無可替代的產品，才能夠復制早年的成功。

　　注：本文譯者 Alksy。

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