電商服務加速跑

　　“品牌商應專注于品牌和研發，將渠道交給零售商，沒有必要都去成立自營電商部門，做不好的話會是場災難。”

　　文/本刊記者?王?穎

　　試問，傳統企業紛紛觸網，誰還需要電商代運營？

　　這個市場的火爆或許超出你想象。2015年，有電商代運營企業獲千萬級融資，又有企業直奔新三板上市，甚至還有企業遠赴納斯達克。據統計，這個行業年均增幅超過100%，2014年整個市場規模已經達到2 684.8億元。

　　刀劍鏗鏘，殺伐有聲。市場火熱、低門檻準入帶來的是激烈競爭。打個比方，過去10家電商代運營服務100家品牌商，活得滋潤。現在品牌商倒是增加到1 000家，對應的代運營卻驟然增加到了1 000家！

　　數據為證。2012年數得上數的電商代運營商就有上千家。按照天貓總共2300家入駐品牌商測算，每家代運營所代理的品牌商不足3家。并且，大多數電商代運營提供的服務簡單粗暴，就是幫品牌商在淘寶開個旗艦店，組織三五客服負責回應顧客咨詢，跟“小二”搞好關系上促銷活動……

　　大浪淘沙。競爭慘烈時，上百家電商代運營一年之內轟然倒閉。剩下者，無不身懷絕技。

　　這是一門技術活

　　王老吉在淘寶、天貓、一號店都開有旗艦店。作為京拍檔的用戶，其工作人員只需登陸一個后臺即可完成多平臺的同步上新、訂單打印、發貨，以及庫存數據更新。這得益于京拍檔開發的“京狗管家”軟件。

　　在創始人王文峰的規劃當中，京拍檔未來將是一家以技術為驅動的公司。換句話說，他想將京拍檔從電商代運營轉型成一家IT公司。

　　王文峰曾供職于京東的搜索部門，這是他天然的技術優勢。2011年他創立京拍檔，專為京東開放平臺的商家提供代運營服務。一開始，他的技術團隊只是根據京東的搜索規則開發搜索工具，幫助用戶查詢、監控排名，選擇高質量的標題熱搜詞。

　　但電商代運營的競爭越來越激烈，王文峰就在想能否將軟件賣給其他電商代運營，把同行變成客戶。在王文峰看來，即便是跟專業的電商軟件服務商相比，京拍檔也并不遜色。2013年，京拍檔在京東首屆“京東云–電商軟件服務商大賽”上還獲得過最佳人氣服務商獎。

　　“2013年我們就計劃開發一個標準化的，不僅是內部使用，還可以推向外部的軟件，像微商城、ERP（）、CRM（）這些軟件我們都有布局。我們每年軟件投入大概是兩三百萬元，但要做一個優質的軟件，一年七八百萬元是要有的。因為資金不足，所以很多項目都暫停了。”2015年11月，京拍檔完成了A輪千萬級融資，王文峰將之用于加大研發和技術投入。“2017年預計會有10%的服務商用我們的軟件。”

　　王文峰做軟件的目的不只是想把同行變客戶，他還想進行數據開發。大數據已經成為熱潮，王文峰也想順應大勢。因為有了數據，京拍檔就能為客戶提供更具價值的服務，比如利用消費者數據幫助品牌商優化產品設計與開發，進行精準營銷，甚至獲得金融服務等等。

　　不過，參與大數據競爭的京拍檔，還得直面早已在此布局的BAT等巨頭。跟他們相比，京拍檔的優勢或許是以銷售為切入點贏得客戶，再為他們提供大數據增值服務。

　　事實上，電商代運營還處于轉型過渡階段，目前還需要靠增加客戶獲得成長。他們在打造核心競爭力的同時，還要提供全方位服務，以獲取更多的客戶。所以在京拍檔的服務清單里，可以看到最新潮的眾籌服務和最接地氣的電商培訓服務。

　　供應鏈陣法

　　對于品牌商來說，自建電商部門不難，但因此產生的成本，特別是人力成本，是他們不愿意承擔的，所以他們更愿意把這部分業務委托給電商代運營。

　　電商代運營和品牌商分工合作，一個負責銷售，一個負責生產和發貨。這樣一來，從顧客下單到發貨就要經歷兩個環節——從顧客到電商代運營，再從電商代運營到廠家。流程一長，就容易出問題，再發生退換貨就更麻煩。如果是衣服等商品還好，頂多就是延遲發貨；但如果是易碎品，就會產生損耗。

　　這讓電商代運營和品牌商都很苦惱。而上海寶尊的一次經歷，更讓痛感加劇。

　　2013年，寶尊涉足建材行業，代理了一個國際品牌，并承諾當年雙十一銷售10 000個馬桶。跟其他商品不同，馬桶超重又易碎，一下子讓供應鏈上的弊端凸顯。首先是進倉，倉庫請臨時工來搬運，臨時工嫌重要求加價，搬一個20元錢。這下就多花了近20萬元。緊接著是出庫，普通快遞根本不能保障送貨質量，這直接導致這批貨售后投訴率和退換貨率高企。

　　于是寶尊創始人仇文彬決定著手解決供應鏈存在的問題。對電商代運營來說，插手供應鏈壁壘很高，一方面缺乏經驗，另一方面資金也是難題，但這兩個條件仇文彬正好都具備。

　　寶尊的前身是一家供應鏈管理軟件的公司，為品牌商提供供應鏈管理解決方案，服務過像強生、耐克這樣的國際品牌。

　　至于資金，成立于2007年的寶尊是老牌代運營，手上擁有Intel、惠普、雷士照明、養生堂、多樂士等多個知名品牌，年增長率高達500% 。2010年年初，阿里巴巴推出大淘寶戰略，將淘寶網從一個網店平臺向電子商務基礎設施平臺轉變，寶尊被納入其中，獲得了阿里巴巴的戰略投資。當時被納入戰略的還有像星晨急便這樣的物流服務公司。

　　財、技兼備，仇文彬三管齊下開啟了他的供應鏈計劃。一是在物流商的分撥中心旁建倉庫，接到訂單直接發貨，省去了對接廠家這一環節，并且降低了物流成本。同時增添機械化設備，減少人力成本，提高工作效率。目前，寶尊已在香港、廣州、北京、蘇州等地建立了6個倉儲中心，總面積已經接近90 000平方米。

　　二是打造高效的供應鏈軟件，為物流方提供流程優化和運件追蹤服務。仇文彬組織團隊自建OMS、WSM系統，這套系統在前端與各種平臺渠道、品牌系統連接，在后端與第三方快遞系統連接，實現從下單到配送的無延時對接。此外，后端系統可提供個性化設置：預售參考、訂單分配、優先發貨等。電子化管理產生的大數據，還應用于倉儲環節，針對各類暢銷商品進行銷量預測，為商家在全國分倉備貨提供依據。

　　三是與阿里巴巴的菜鳥物流進行合作，讓菜鳥幫助完成訂單的落地配送，從而完善整個物流環節的配置。

　　“倉儲+軟件系統+落地”的物流配套模式幫助寶尊在2015年雙11順利完成了350多萬個訂單的發貨，后臺系統高峰時每小時要處理65萬張訂單。整個雙11期間零宕機、零問題、零延遲，為商品7天內到達客戶手中提供了保障。

　　選品一招鮮

　　電商代運營生長在互聯網的第一線，他們能夠敏銳感知時代的風向，并且行動起來。

　　施凱文是臺灣人，從2011年開始在大陸經營電商代運營公司—上海樂麗，曾經幫助臺灣“美妝教父”牛爾的個人品牌和臺灣知名主持人蔡康永設計的高跟鞋開辟大陸電商渠道。

　　施凱文經手的絕大多數是國際品牌，比如日妝品牌艾詩緹、韓妝品牌Dr.G，以及吉列電動剃須刀。能拿到這些客戶，跟他在臺灣經營電商平臺有很大關系。這讓他有了很多和國際品牌的代理商打交道的機會。

　　2014年，美國最大的連鎖會員制倉儲量販品牌Costco，為進軍中國大陸電商市場尋找代運營。樂麗就是憑借臺灣團隊對Costco的了解，以及在內地電商市場的運營經驗，才拿到合約。現在，Costco已經是施凱文手里的王牌，連續兩年成為天貓國際雙11的最大贏家。

　　在施凱文運營這些國際品牌的同時，國內的跨境電商也漸趨火熱。2014年，中國海外代購市場交易規模超千億元，有機構預計2015年中國海外代購市場交易規模將達2 478億元。與此同時，巨頭也開始搶占風口，天貓、京東、蘇寧紛紛建立海外館。

　　之前，施凱文只是憑借手中的資源進入這一領域，但如今看來，他早已身處潮流之中。2014年，施凱文進一步從戰略上明確樂麗的發展方向，做國際品牌在中國的電商代運營。

　　施凱文的競爭對手同樣也看到這一前景，像寶尊、京拍檔等代運營公司，憑借服務和業績，獲得了平臺的引流。面對行業大腕的競爭，施凱文祭出的殺手锏是精準選品策略。

　　首先是選擇代運營的品類。施凱文最擅長的是化妝品電商代運營，他還曾創辦化妝品點評網站“二丫網”，有媒體把這家網站列入了“中國女孩需要知道的十大網站”之列。因此，他對女性消費群有豐富且深入的了解。于是，在選擇品類時，他會優先選擇那些以女性為目標受眾的商品，比如食品。

　　其次是在品牌商的眾多產品中選擇適合進入中國電商市場的產品。“我們通常只選擇其中的50~100個KPU。”

　　2014年，荷蘭最大的連鎖超市品牌Albert Heijn進軍天貓。這個品牌對國內消費者來說很陌生，于是施凱文在制定選品策略時就抓住一點：荷蘭是歐洲食品安全法規最為嚴苛的國家，而食品安全又是中國消費者最關心的問題。于是施凱文在Albert Heijn的眾多商品中選擇天然和有機的食品，特別是能刺激大陸消費者神經的奶粉，回購率一下超過60%。

　　能做到精準選品，源于施凱文團隊對用戶群的了解。他曾發現，樂麗經手的訂單中，有一半以上是咨詢客服后達成的，于是他就把客服做大做強，像培訓實體店的銷售一樣培訓樂麗的客服。“我會請品牌商來做培訓，會鼓勵客服考美容師，考試的錢都是公司出，考過我們會給獎金，甚至加薪。”目前，樂麗已經在上海、常州、武漢三地，建立起100到150個人左右的客服團隊。

　　客服團隊所捕捉的消費者信息更為直接、具體，這成為消費者購買數據的有力補充。在幫助國際品牌進入中國大陸的電商渠道時，這支客服團隊也成為樂麗收集用戶信息的觸角。

　　精準選品策略是一個系統工程，專注的不僅僅是選品這一個環節，還包括前端的營銷推廣、后端的物流和數據分析。這當中甚至包括與品牌商之間的溝通。

　　“但目前既懂外語，又懂電商的人才比較匱乏。物流也是很難把握的一個環節。這樣一來備貨周期就會拉長，更加考驗我們的選品能力。”這是目前施凱文面臨的挑戰，當然也是他的機會。

　　代運營不死

　　“我們很想去線上開店，把這里的土特產賣出去，但是最大的問題是我們沒人會弄這個。”

　　在中國廣袤的農村，一批想把農產品(13.00, -0.05, -0.38%)賣到城市的農村電商正在生長。來自于阿里研究院的數字顯示，2013年阿里巴巴各平臺農產品銷售額達到500億元，2014年超過800億元。但不管是店鋪運營、市場營銷、客戶服務，還是IT技術支持，農村電商都缺乏相應的人才。

　　對于電商代運營來說，這是一片藍海。相對而言，農村電商的需求還處于初級階段，這給了小型電商代運營機會，讓他們有了反潮流生存的機會。

　　但如果優質的電商代運營進入這一市場，也會大大刺激農村電商的需求。他們在基礎運營之外，提供品牌推廣、IT、供應鏈等更具含金量的電商服務，不僅能推動農村電商的發展，也能為自身找到新的成長點。

　　總之，在提供綜合服務的同時，打造核心競爭力，已經成為電商代運營現階段的生存方式。它們不再是“賣貨郎”，而是電子商務的服務提供商。同時，它們的盈利模式也在發生變化。“服務費+銷售提成”的模式一直是電商代運營的主要盈利模式，而現在銷售提成的比例在逐步擴大。這意味著，品牌商越來越看重并且依賴電商代運營提供的服務。

　　京東創始人劉強東曾在多個場合表達這樣的觀點：“品牌商應專注于品牌、研發，將渠道交給零售商，沒有必要都去成立自營電商部門，做不好的話會是場災難。”而從社會分工的角度看，專業、細分的電商服務將成為趨勢。未來，電商代運營或許不再提供全方位的服務，而是轉型成為某一領域的專業服務商。